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谷歌如何摧毀內容營銷?

文章來源:    時間:2017/11/10 9:39:51

 

內內按:這是美國內容營銷專家對于世界內容營銷大會的討論側記,主要討論內容營銷的內容數量和質量的關系。目前的標題觀點比較偏激,也不能完全涵蓋文章內容,出于對作者的尊重,內內還是使用了原標題。

隨著今年世界內容營銷大會閉幕,我們中大多數人依舊對營銷產業充滿激情。會議中出現了無數的思想碰撞,但最驚人的觀點卻不是來自演講者。我認為最有意思的觀點來自我內容營銷推廣會議的聽眾——谷歌要摧毀內容營銷。

某些人認為這是打到底線的戰爭——更注重數量而不是質量。如今,對很多品牌來說,數字付費媒體和自有媒體之間也存在難以調和的矛盾,這也是“戰爭”的起因之一(后面細說)。

 

有內容,就有市場

對于這個產業來說,某些人可能會說我是老舊派。我記得上個十年,內容營銷還擁有“有內容,就有市場”的能力。那時很多產業內容的投入都有所虧損——更多的人上網是為了解決他們的問題,而不是滿足他們的需求。

對于內容營銷的先驅者們來說那是絕佳的時機(比如Moz和HubSpot)。搜索引擎掌控著網頁的實際流量。更多的網頁被發布,更多流量被推薦銷售。實際上,這現象直到大約2012年數字營銷成為一項產業之后才成型。以下是我近三年所統計追蹤的數據:

時至今日,HubSpot自身的數據分析顯示了所有博客的發布與上行流量之間的相互關系。這很好理解吧。網頁上的每個頁面都有可能在搜索引擎中顯示。

BuzzSumo(一款在線互聯網內容篩選收集工具)的Steve Rayson在他的文章《未來是內容的天下》中指出這個現象是一種“長尾理論”(熱門背后的小眾化市場,利基市場)。通過研究華盛頓郵報,在營銷戰略層面,他認為更重細節化和合法化內容的“數量”比內容的“質量”更有用。

一篇高質量的文章會促使一千人去分享,但十篇文章,每篇有120人去分享,就會超過一篇高質量文章的分享數。這種分享也同樣能帶來流量和交流。用同一概念,谷歌鼓勵我們去商品化自己的內容來替代那些大熱門的內容,無論是否存在目的性。

這也是內容營銷大會上,對信息過載問題探討的方面之一。集體智慧的社會形態總認為萬物都應以質量為先,而不是數量。但通過有機搜索(搜索引擎為了區分搜索競價排名廣告而引入的術語)的刺激機制,如今看來這也不是唯一法則。

雖然引導更多的流量、交流與分享看起來很不錯,但這種策略可不太契合Mark Schaefer說的“第一受眾”。高質量的內容會吸引“第一受眾”,這類受眾能產生80%的商業利益。

但大多數的營銷者意在“營銷漏斗”中追尋更高的KPI。因此,流量和大熱門內容(漏斗頂端)的交流主導著如今的營銷市場,但先前提到的理論鼓勵我們關注數量而不僅僅是質量。

 

“長尾”搭建數字付費媒體寶庫

在世界內容營銷大會中,很多我的聽眾都抱怨他們自己沒有任何付費媒體預算去做“原生廣告”(融合了網站、App本身的廣告,這種廣告會成為網站、App內容的一部分)。這些端口都被媒體采購者、PPC(按效果付費模式)和顯示終端掌控。這就是為什么我們所看到程序化原生廣告模塊注重點擊率,充滿刺激性的畫面,和赤裸裸的“誘餌推銷”。

這是因為媒體采購者不用對融合性KPI負責。他們更關心點擊率和影響力。但內容營銷者們可不關心這些——他們關心客戶參與。谷歌創立的高端廣告網絡平臺使得整個事業領域都可以圍繞它(點擊率和影響力)來成長。

表面上,它看起來不像是一件壞事兒。谷歌的這類專家們都致力于區分“營銷漏斗”中層和底層的內容,并加以改善。他們的世界甚至有他們自己有趣的縮略語,這嚇跑了不少內容營銷者——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生廣告網絡本身很難內容營銷者采用與分銷商品。在谷歌廣告網絡的背后,這些廣告都是由相同的語言和想法開發而來的。這就是前文鼓勵內容營銷者放手熱門內容,轉投PPC的懷抱。

熱門內容與普通內容區分的要點就是目標不同。為了在原生渠道適宜地安排創意內容,內容營銷者需要掌控熱門內容的分銷預算——比如付費社交媒體、程序化裝置和原生廣告編輯。上個十年付費渠道的分銷不是為了熱門內容而建立的,因為在大多數情況下,品牌難以生產出大熱門的內容,因此只能通過有機渠道去得到他們需要的可視化的信息。

內容營銷者不僅需要大熱門的內容,也要注重自有的、賺取的和付費的媒體渠道分配。如果不行,他們頂多就是將創意內容和渠道分銷無聊地結合起來罷了。

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